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《港囧》:一本互联网时代的“影片营销”教科书

2015-10-04 19:18  来源:葡京官网

上周,大家快被《港囧》的票房记录刷屏了,首日零点场全国票房超千万,首日票房破2亿,上映第四天,票房已被拉高到7.7亿,满满的全是纪录,但是与票房齐飞的,却是两级分化的口碑。
 
为什么《港囧》的口碑两极分化,票房却如此之好?归根结底,还是影片营销做的好。在互联网时代,《港囧》的营销手段简直称得上影片营销界的教科书,有人说,《港囧》只是把你不愿意做的事情做了一千遍,虽然没有太创新的举动,但是在影片全方面狂轰滥炸的营销之后,《港囧》确实火了。下面,小影就来为大家一一详解《港囧》的宣传五大招,这五招千变万化,威力无穷。
 
 
 
第一招:捆绑销售——背靠大树好乘凉
 
徐峥自《港囧》还未进入宣传期时就开始了捆绑销售这一营销策略。众所周知,现在当红明星粉丝多,综艺节目的受众平台广,所以徐峥通过捆绑明星和参加综艺节目增加《港囧》的曝光率和话题点。
 
1、各种综艺借势营销
 
《港囧》不仅在预告片中放出了各种调侃热门综艺的片段,在现实宣传中,徐峥也参加了包括《极限挑战》《真心英雄》《快乐大本营》在内几档热门综艺。在极限兄弟里面“国民坏叔叔”黄渤既是徐峥的好兄弟又是《泰囧》的主演,黄渤和徐峥同屏出现,不禁又让人想起《泰囧》从而又为《港囧》造势。
 
 
 
2、声势浩大的明星宣传
 
对于既有演技又有票房号召力,本身也是网友关注的焦点人物的女主角赵薇,徐峥更是将捆绑销售这一手段用到极致。先在宣传期的时候故意和大家玩起了悬念,对剧情绝对保密,不提赵薇,只大范围的热炒猪八戒和小燕子的故事。热度起来后在举行“全球定档发布会”的前五天,《港囧》还发布了一支先导预告片,赵薇在摩天大楼高空跪求要当《港囧》女主角。这个极具黑帮言情搞笑氛围的预告片一出,变犹如病毒般在网上热议。
 
由于赵薇的参演,属于“半隐退”状态的天后——王菲的献声就显得理所当然了,光凭“天后唱主题曲”的话题就能带动一大票歌迷去看影片。
 
而对于影片不相关的明星人物,徐导也是不放过任何一个可以捆绑营销的机会,先是放话下一部影片可能会找鹿晗出演,吸引了鹿晗粉丝关注《港囧》。然后自爱发布会上模仿苹果发布会,把苹果logo变为囧字,获得大量果粉关注。
 
3、意见领袖引导——最牛微信群
 
在中央电视台影片频道举行的“华语影片新焦点”活动中,徐峥本人打着虚心求教的名头建立最牛微信群,把各个互联网大佬拉入,邀请大家为《港囧》的接下来的宣传造势。
 
当天出席活动的嘉宾基本上囊括了目前国内最红的互联网领军人物小米手机CEO雷军、美团网CEO王兴等,而徐峥现场组建的微信群是集结了互联网领域内的绝对精英,“最牛”微信群就此诞生。借用互联网意见领袖的影响力,又让《港囧》在不怎么关注明星的人中间刷了一把存在感。
 
 
 
第二招:宣传大打情怀牌
 
7月27号,《港囧》召开了堪称史上最饶舌的逗比记者会,全名为《影片港囧关于进一步促进囧不能停以及角色阵容剧情预期票房口碑你想问什么就问什么我能回答就回答但也不一定全回答的记者会》。
 
这场看似逗比的记者会让包贝尔小小的火了一把,包贝尔在现场一字一句读出网友对自己的负面评价后,忍不住红了眼圈泪洒现场。紧接着#心疼包贝尔#、#力挺包包参加港囧#、#包贝尔加油#等话题被刷上了微博热搜!
 
 
 
而且发布会结束后王宝强第一时间发微博上支撑,并写道“包贝儿是个好演员,请大家支撑他,支撑他和徐峥的新影片,我也会走进影院为他们加油!”随后徐峥也进行转发并表示感谢“让正能量流动起来,中国影片越来越棒”。这样的正能量宣传,也为影片增势不少。
 
当然,除了哭,还要懂得坚强,哪怕是假装的。假装的坚强被戳穿后往往更能唤起人们心中的保护欲。这一点《港囧》的宣传团队做的堪称完美!
 
距离影片上映还有十天的时候,《港囧》以“囧神归位”的主题连发九张海报,同时发布“燃烧版”预告片,里面聚集了香港影片中的黄金配角,甚至还有王晶加盟。可以说这次的宣传,一下子打开了潜藏在80后观众心目中的怀旧之门。与此同时,各个娱乐营销号都在极力宣传《港囧》里面的香港因素,尤其是那些经典金曲。一连发的宣传动作在观众心目中掀起了一场怀旧潮,让影片未播先热!
 
 
 
第三招:互联网时代——数据营销
 
数据营销是指通过收集和积累消费者大量的信息,有针对性地制作营销信息,达到说服消费者去购买产品地目的。《港囧》的营销团队通过数据库的建立和分析,对各个年龄段观众的观影需求有了详细全面的了解,从而通过个性化的营销设计达到刺激消费者需求的目的。
 
比如在6月份,徐峥联合淘宝影片、娱乐宝、新浪三方联合主办“大数据助推大影片:带你玩耍带你飞”论坛。现场徐峥以《港囧》为案例,通过互联网大数据有趣的预测出,射手、狮子、水平、天蝎、白羊等星座观影率会很高,而处女和摩羯座最有可能不喜欢。这样一来,隐性刺激了星座爱好者的观影需求。
 
百度糯米牵手徐峥合作《港囧》 大数据优势助力影片营销。之后百度糯米联合《港囧》在上海举行超前点映会,徐峥携主创悉数亮相。这次的点映会是百度糯米影片特意组织的中秋会员粉丝答谢活动,现场粉丝均是百度糯米影片的会员用户。成为百度糯米影片的会员就能低价买到《港囧》影片票,还能与徐峥、包贝尔等明星亲密接触,大部分百度糯米会员又会为《港囧》的票房添上一把火!
 
第四招:定位明确——合家欢“俗”片
 
徐峥从一开始宣传就定位明确,《港囧》就是一部集娱乐、通俗、搞笑、怀旧于一身的全民喜剧。所以他没找媒体人写影评,而是去二三线城市放映,积累人气和口碑。毕竟写影评是专业人士的事儿,看影片却是买票进影片院的人的事。
 
徐峥公开表示,“现在很多投资人认为影片最活跃的主力人群是18-25岁,但我认为‘85前’、‘70后’也有很强的消费能力,所以我特别想做一部让‘70后’、‘80后’、‘90后’在一起看的影片。”徐峥在影片中扮演的是内衣商人,所以发布会索性直接来了场“维多利亚的秘密“。发布会上十几位外籍模特身着各式性感内衣走台,徐峥以片中“内衣设计师“徐来的身份出场,大秀造型,这难道不是所有中年男人的终极梦想吗?
 
 
 
只有这样,才能说明《港囧》这样一部在任何国家都存在卖座风险的中年性喜剧,却能够在国内斩获爆炸级的票房。因为徐峥把一部限制级喜剧,改造成了一部可以一家人看的合家欢喜剧。
 
与此同时,徐峥将目光放在了许多影片宣传不会的二三线城市的高校。众所周知,学生群体是影片中的活跃消费群,港囧采取了线下提前观影会来进行校园营销。团队跨越20个城市,12所高校,与50000名学生产生互动,积累了大量学生群体的口碑。观影后,许多大学贴吧都发长贴力挺《港囧》,收获一众学生点赞,纷纷为影片贡献票房。
 
第五招:强势IP营销——自己创造的X囧系列
 
IP(intellectualproperty)是近两年来的热词,一个点子、小说、卡通形象均可成为IP。自2012年《泰囧》一战成名,徐峥就有了自己创造的“X囧”的系列IP。徐峥对自己“X囧”系列IP有三“大”标准:大家看、大声笑、大拇指。《泰囧》做到了这三点,《泰囧》的影迷就会对《港囧》产生期待。所以,徐峥有了“X囧”这个强势IP作保障,何愁《港囧》不火!
 
将这宣传五大招演练的出神入化的《港囧》何愁没有高票房呢?总之,在各方努力下《港囧》成功的将观众拉到了影片院。
 
 
 
 

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